COMO MOBILIZAR PÚBLICO PARA SHOWS EM TEMPO DE STREAMING?

Em sua coluna, Dani Ribas abordará temas como cultura contemporânea, hábitos de consumo musical e políticas culturais, sempre numa pegada que mistura conhecimento acadêmico e experiência prática.

Instituições culturais e produtores de eventos, a despeito de suas diferentes responsabilidades e preocupações, sempre se deparam com a seguinte questão: como mobilizar público para suas ações e projetos?

Quando o público é menor do que o esperado, a responsabilidade sempre recai sobre a área de comunicação, acusada – injustamente na maioria das vezes – de não ter divulgado adequadamente a atividade.

Mas a questão é bem mais complexa do que simplesmente empreender estratégias de divulgação adequadas, e exige a compreensão das dinâmicas do consumo cultural na atualidade.

Conforme argumentei em artigo anterior, o consumo cultural se tornou muito mais complexo nas últimas duas décadas, principalmente em função das tecnologias digitais. No caso da música, por exemplo, as tecnologias reconfiguraram totalmente os hábitos de consumo, alterando a relação entre consumo doméstico, em dispositivos móveis, e ao vivo.

Nesse cenário, têm relevância o desenvolvimento dos smartfones, das redes 3G e 4G para telefonia celular, e de softwares (chamados de players) de escuta musical sob demanda via internet. Esta nova forma de acesso à música gravada é chamada de streaming, e reconfigurou completamente a forma de se escutar música. Se numa etapa inicial o importante era ter a cópia digital do fonograma (em que o download era a prática cultural predominante), no momento atual a tendência é de expansão do consumo via streaming (em que é necessário um player instalado em dispositivo que disponibilize as faixas/discos/artistas demandados através da internet). Vende-se não a posse do fonograma, mas a facilidade de ouvir quando e onde quiser via internet, gratuitamente ou sob assinatura mensal do serviço (numa forma em que as assinaturas “Premium”, em expansão, financiam a forma “Freemium”).

Os players (YouTube, Spotify, Deezer, Apple Music, etc.) e a facilidade de escuta que oferecem alteraram substancialmente os hábitos de consumo musical, e isso resvala até mesmo em práticas culturais mais legitimadas como os espetáculos ao vivo.

Os players oferecem playlists de editores/curadores e de usuários para que o ouvinte não tenha que escolher o que vai ouvir, usando para isso logaritmos e cruzamentos que mapeiam os hábitos musicais mais frequentes, que por sua vez retroalimentam o sistema de informações.

A ampliada e diversificada oferta de produtos musicais, além da venda de facilidade de acesso pelos players resultou num tipo de escuta que venho chamando de ordinária (no sentido de ser o tipo de escuta mais comum nos centros urbanos): a escuta é feita principalmente através de fones de ouvido durante a realização das tarefas cotidianas (domésticas, em trânsito, em espera, etc.), e não num momento excepcional em que a apreciação é atividade principal. Dito de outra forma, escuta-se música enquanto se faz uma outra atividade, e quase nunca de maneira atenta.

Este tipo de escuta ordinária, desatenta, pode alimentar o desejo por uma experiência de fruição extraordinária, contemplada, por exemplo, na ida a um show de música ao vivo. O espetáculo musical vem, dessa forma, ganhando importância dentre os hábitos culturais contemporâneos, especialmente em centros urbanos. Para além da sociabilidade que a música ao vivo engendra, ela proporciona uma fruição mais profunda, atenta e interessada em relação à escuta cotidiana ordinária de arquivos digitais.

Além dos aportes da Lei Rouanet à área da música (investidos prioritariamente em circulação), o circuito de pequenos palcos independentes de música autoral vem se fortalecendo. Isso vem aumentando consideravelmente a oferta de shows – tidos então como prática cultural extraordinária e de densidade diversa em relação à escuta ordinária.

Mas como mobilizar este público – ou, melhor dizendo, estes públicos – para as apresentações ao vivo, se estes parecem procurar os shows apenas em momentos específicos?

Em primeiro lugar, é necessário dizer que não existem fórmulas de sucesso. Cada caso é um caso, e tanto instituições como produtores devem se envolver profundamente com as ações e projetos que levam adiante. Tal envolvimento poderá fornecer pistas importantes sobre as especificidades simbólicas do espetáculo e o tipo de público específico que ele naturalmente atrai. Sabendo-se disso, é mais fácil delinear qual o público não cativo que se deseja atingir, expandindo assim o alcance da ação cultural em questão. Deve-se levar em conta que cada tipo de espetáculo tem seu próprio público, sendo o desafio justamente expandi-lo. Agindo dessa forma, instituições e produtores deixam de lado certa arrogância, muito comum no meio cultural, em dizer que “o espetáculo é bom, pena que o público inculto não sabe”.

Deve-se levar em consideração que não é possível agradar a todos os públicos o tempo todo. Cada espetáculo tem seu público cativo. E para mobilizar públicos mais amplos existem inúmeras estratégias.

A primeira delas é compreender que o desejo por cultura não é natural, e sim cultivado (DONNAT, 2012). Investir em ações educativas, processuais e transversais é um primeiro passo para se estimular o desejo por cultura.

Proporcionar o diálogo entre formas culturais massivas (já bastante absorvidas pela população) e práticas mais sofisticadas (para as quais se pretende chamar a atenção) é um bom exemplo de como “capturar” o interesse pelo novo: oferta-se, conjuntamente, o conhecido – que podem ser expressões massivas ou até o estímulo a práticas artísticas amadoras – para causar identificação, e o desconhecido para ampliar o rol de interesses. É necessário saber as preferências estilísticas para usá-las como ganchos para a construção de novas preferências, ampliando e aprofundando o repertório cultural dos públicos. Nesse sentido, deve-se sair do lugar comum e promover ações mais “arriscadas” do ponto de vista conceitual. Enfrentar conscientemente tais riscos faz parte da gestão de equipamentos e projetos culturais.

Tais táticas podem ser realizadas em lugares estratégicos de instituições culturais, como filas e lugares de grande circulação. E é muito importante que as equipes de comunicação/divulgação sejam incorporadas como entes ativos neste processo, e não apenas como executores de ações planejadas por equipes de programação/produção.

A prática de curadoria compartilhada com o público é outra dessas estratégias. Cria-se dessa forma o engajamento antecipado com o público, que atuará naturalmente como agente multiplicador da proposta. Essa é uma prática que vem se expandindo no universo cultural, assim como eventos colaborativos (em que agentes com interesses comuns compartilham seus públicos específicos, potencializando os públicos uns dos outros de maneira natural).

Uma estratégia que sempre rende bons resultados é o aprofundamento da experiência de fruição estética. Uma experiência arrebatadora, multissensorial, transversal, polissêmica, coletiva, catártica, não passa despercebida pelos públicos, que certamente procurarão na experiência ao vivo o contraponto da experiência ordinária, geralmente mediada por dispositivos eletrônicos individuais.

Além das estratégias sensoriais, existem métodos de gestão capazes de mobilizar públicos. Processos avaliativos que busquem compreender as motivações e interesses dos públicos frequentadores são recursos importantíssimos que o gestor deve lançar mão sempre que possível. Os resultados dessas avaliações (que devem ser cruzados com pesquisas mais amplas sobre hábitos culturais) devem ensejar planejamentos de curto, médio e longo prazo, visando, por exemplo, a comunicação adequada das propostas conceituais da programação, a fidelização dos públicos aos equipamentos e projetos, etc.

Outra questão ligada à gestão cultural é pensar no circuito cultural da localidade como algo orgânico e sistêmico, evitando pensar que outros equipamentos/projetos são “concorrentes”. Levando em consideração que os públicos têm interesses múltiplos e difusos, difíceis de serem sistematizados, os públicos de outros equipamentos/projetos são públicos potenciais para o “seu” equipamento/projeto. Operar na lógica da co-opeticão (em que a colaboração e complementaridade são centrais) tem se mostrado uma estratégia muito mais efetiva do que trabalhar na lógica da competição – em que o público é disputado como se não houvesse interesses múltiplos a serem trabalhados e compartilhados pelas diversas instituições/ações.

É necessário ainda, do ponto de vista da política cultural de uma instituição, não apenas ofertar conteúdos, mas também incentivar a demanda por seu consumo. Incentivar práticas amadoras, promover processos educacionais em arte e cultura, investir em recursos de mediação são ações fundamentais na mobilização de públicos diversos, já que isso contribui para que os indivíduos sejam expostos e compreendam os códigos culturais necessários à fruição artística.

E por fim, não é possível mobilizar públicos sem compreender suas lógicas específicas. Gestores e produtores sempre devem se perguntar: quais os circuitos que os públicos (cativos e a serem conquistados) frequentam? Quais suas preferencias, hábitos e práticas efetivas? Como se dão os processos de legitimação simbólica das práticas e conteúdos culturais? Deve-se ter em mente que formar público não é arregimentar pessoas para fazer número, mas sim entender hábitos para eliminar barreiras simbólicas – que muitas vezes são mais excludentes que as barreiras econômicas de acesso à cultura.

Referências Bibliográficas:

DONNAT, Olivier. “Democratização da Cultura: fim e continuação?”. In: Revista Observatório Itaú Cultural / OIC n. 12, Mai./Ago. 2011. São Paulo: Itaú Cultural, 2011. Disponível em: http://d3nv1jy4u7zmsc.cloudfront.net/wp-content/uploads/itau_pdf/001829.pdf.

GHEZZI, Daniela Ribas. “Notas sobre o financiamento à Música através da Lei Rouanet: uma política da oferta”. In: VII Seminário Internacional de Políticas Culturais da Fundação Casa de Rui Barbosa, Rio de Janeiro, Maio 2016. Disponível em: http://culturadigital.br/politicaculturalcasaderuibarbosa/files/2016/06/Anais-do-VII-Semin%C3%A1rio-Int-Pol-Cult.pdf.

SESC. Pesquisa Públicos da Cultura. Sesc | Fundação Perseu Abramo, 2013. Disponível em: http://www.sesc.com.br/portal/site/publicosdecultura.

GHEZZI, Daniela Ribas. “Como mobilizar público para shows em tempo de streaming?”. In: Revista Arte Sesc (RS), no. 19, 1º Semestre 2016, p. 49-50. Disponível em: https://issuu.com/90406/docs/artesesc19bx

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DANI RIBAS
Dani Ribas é Doutora em Sociologia pela Unicamp e autora da tese “Música em Transe: o momento crítico da emergência da MPB”. É membro do Conselho Consultivo da Semana Internacional de Música – SIM São Paulo, titular do Colegiado Setorial Música do Conselho Nacional de Política Cultural – CNPC-MinC (2015-2017), e parecerista de projetos culturais para prefeituras municipais. É Diretora da Sonar Cultural – Consultoria e Pesquisa em Gestão Cultural, e oferece cursos de Gestão de Projetos Culturais na Fundação Escola de Sociologia e Política de São Paulo – FESP SP. Atualmente é pesquisadora no Centro de Pesquisa e Formação do Sesc SP. Foto – Licio Daf

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